Whitepaper · Recruitment business development
Wat 4000 telefoontjes me leerden over klanten binnenhalen als recruitmentbureau.
Proloog
Zo klonken mijn eerste honderden gesprekken. Dit is er één, zo goed als ik hem me herinner.
Ik was echt een amateur. Drie vragen, drie dichte deuren. En terecht: ik vroeg hem naar zijn werving, naar zijn beleid en naar zijn problemen, terwijl ik zelf niets in handen had. Elke vraag legde het werk bij hem neer. De enige reden om ja te zeggen zou zijn dat hij mij aardig vond.
Ik dacht dat mijn merk zelf wel onderscheidend genoeg was en sprak vanuit mijn oogpunt, waar vanuit ik mijn bedrijf het tofste bedrijf ooit vind. Te weinig dacht ik na over hoeveel ik leek op alle andere partijen in de markt en hoe erg ik voor degene aan de telefoon vooral klonk als 'weer zo'n uitzendbureau'.
De markt
De Nederlandse recruitmentmarkt is makkelijk om in te stappen en moeilijk om in te blijven. Er staan zo'n 12.000 partijen ingeschreven bij de KvK, van grote uitzenders tot eenpitters. Je concurreert dus niet om een gat in de markt, maar om aandacht van mensen die deze week al door vier anderen zijn gebeld.
Daar komt bij dat de markt niet groeit. Het aantal uitzenduren daalt al tientallen perioden op rij; de omzet blijft grotendeels op peil doordat de tarieven stijgen. Elke nieuwe klant komt dus bij een concurrent vandaan. Dat verandert wat een verkoopgesprek moet doen: niet "denk aan ons", maar een reden geven om iemand te vervangen.
En dan is er nog het lastigste van dit vak: je moet twee partijen tegelijk tevreden houden voordat er één euro binnenkomt. Een klant zonder kandidaat levert niets op. Een kandidaat zonder klant ook niet.
Fase 1
Mijn eerste aanpak was simpel: een lijst met bedrijven, bellen, vertellen dat wij topstudenten leverden die taken kunnen oppakken waar zij nu niet aan toekomen, vragen of ze interesse hadden.
Wat ik toen niet doorhad: ik vroeg om vertrouwen zonder iets te geven. Ik was negentien, had geen trackrecord, geen referenties en geen onderscheidend verhaal. De enige reden om ja te zeggen zou zijn dat de manager mij aardig vond. Dat is geen strategie.
De conversie lag rond de 1%. Dat is niet ver van wat er in de markt aan cijfers circuleert voor koud bellen, en het zegt vooral iets over het vertrekpunt: als je niets in handen hebt, meet je alleen nog hoe vaak iemand toevallig net iets nodig had.
Het kantelpunt
Onze eerste echte klant kwam er anders.
We hadden een studente die haar master psychologie afrondde en een HR-functie zocht, specifiek de psychologische kant: intakes, gedrag, personeelsmanagement. In plaats van een lijst bedrijven te bellen, zochten we bedrijven die precies dáár versterking op zochten en dus een vacature open hadden staan die zeer sterk overeen kwam met het profiel van onze kandidate. We benaderden er meerdere tegelijk.
Twee bedrijven wilden met haar in gesprek. Ze koos er één. Het andere bedrijf had zich inmiddels gecommitteerd, had zijn behoefte hardop uitgesproken en had gezien wat wij leverden, dus boden we daar een even goede student aan. Die is er begonnen.
De verklaring
Achteraf is dit precies wat serendipiteit betekent: een vondst doen waar je niet naar op zoek was. Het woord is in 1754 bedacht door Horace Walpole, en de Nederlandse onderzoeker Pek van Andel omschreef het later als de kunst om een ongezochte vondst te doen. Onderzoek naar serendipiteit laat zien dat het geen gebeurtenis is maar een proces en dat je de kans erop kunt vergroten.
In business development zit die ongezochte vondst bijna altijd in één van vier dingen: een deur die je niet had gezien, een vraag die nog niet online stond, een kandidaat die later opdrachtgever wordt, of een inzicht dat je propositie herschrijft. Geen daarvan is toeval. Ze zijn het voorspelbare bijproduct van een bepaalde manier van werken.
De methode
Wat daarna volgde was geen slimmer script. Het was het systematisch verhogen van diezelfde vijf factoren, en dat kwam neer op drie dingen die tegelijk moeten kloppen.
Een kandidaat met schaarse vaardigheden die de komende maanden beschikbaar is.
Niet één of twee. Zeven of meer, zodat je kandidaat vrij kan worden voorgesteld naast hun eigen kandidaten en je redelijk zeker weet dat hij ergens in de top drie eindigt.
Niet HR, niet het algemene nummer. De persoon die de pijn voelt. Je hebt je in zijn bedrijf en zijn vacature verdiept, en dat merkt hij aan de eerste vraag die je stelt. Wie laat zien dat hij de ander serieus neemt, wordt zelf serieus genomen. Alle andere kanalen zijn er in de praktijk vooral om je af te wijzen.
Mist er één van de drie, dan zak je terug naar de conversie van koud bellen.
Het zoeken van die vacatures kostte ons na verloop van tijd ongeveer twee uur per kandidaat, en leverde er vijf tot tien op. Contactgegevens kochten we in; in ongeveer 60% van de gevallen klopten die. Vier van de tien telefoontjes waren dus verspilling voordat we ook maar iets gezegd hadden.
Het gesprek zelf begon niet met een pitch, maar met een vraag.
Let op wat daar gebeurt. Ik laat de manager eerst zelf bevestigen wat hij zoekt, en pas daarna komt de kandidaat. Wie meteen pitcht, krijgt alleen antwoord op zijn eigen vraag.
Bij een nee noteerden we de vacature en keken drie weken later opnieuw. Stond hij er nog, dan belden we opnieuw, met dezelfde openheid, maar in een veranderde situatie.
En het model legden we in het eerste gesprek meteen op tafel:
Dat is de open deur uit voorwaarde 3. Er is geen contract vooraf, geen exclusiviteit en geen risico. De manager hoeft niet eens ja te zeggen. Hij hoeft alleen geen nee te zeggen. En het praten over geld, meestal het ongemakkelijkste moment in een verkoopgesprek, is meteen achter de rug.
Vanaf hier gaat alles erom of jij de juiste kandidaat hebt gevonden. Gewoon zoals een normaal sollicitatiegesprek. Door 7 vacatures met een kandidaat zo te benaderen, regelden wij meestal 2-3 gesprekken bij bedrijven op vacatures die de kandidaat ook echt leuk vond.
Wat niet werkte
Tussendoor hebben we het ook anders geprobeerd: Meta-advertenties, LinkedIn-advertenties en mailautomatisering. Drie maanden, €4.000 uitgegeven, twee leads. Eén daarvan werd na zes maanden klant.
Eerlijk is eerlijk: drie maanden is een te korte test voor merkopbouw, en dat weet ik. Maar dat is precies de les. Een bureau zonder cashbuffer kan zich geen kanaal veroorloven dat pas na een half jaar iets oplevert. Diezelfde €4.000 aan gerichte beltijd, grofweg tachtig uur, oftewel veertig kandidaten met elk drie tot zes bereikbare hiring managers, had een veelvoud opgeleverd, en binnen weken in plaats van maanden.
Advertenties werken. Alleen niet als je ze nodig hebt om volgende maand je rekeningen te betalen. Daarnaast twijfel ik nog altijd of advertenties werken in een markt met 12.000 concurrenten. Genoeg bedrijven doen het, voor ons heeft het nooit een goed resultaat opgeleverd.
De les
De grootste verrassing zat niet in de omzet, maar in de inspanning.
Toen we scherper gingen matchen, ons beter inlazen en aan de telefoon een echt gesprek voerden in plaats van een script afdraaien, ging onze conversie van belletje naar sollicitatiegesprek bij de hiring manager van ongeveer 1% naar 7%. We hoefden dus fors minder te bellen voor hetzelfde (of meer) resultaat.
Dat heeft een tweede effect dat zelden wordt genoemd: het werk wordt leuker. Wie belt met een kandidaat die echt past, spreekt mensen die blij worden van het telefoontje. Wie zonder belt, spreekt de hele dag mensen die chagrijnig worden. Dat verschil bepaalt of je team dit over twee jaar nog volhoudt.
Het model
Dat onze eerste kandidaat mocht kiezen tussen twee werkgevers was geen aardigheid. Het is het businessmodel.
Actief vacatures zoeken vóór je kandidaat, verder zoeken dan zij zelf kunnen, contact leggen waar zij niet binnenkomen, maakt je in één beweging waardevol aan beide kanten. Je kandidaat krijgt keuze en toegang. Je klant krijgt iemand die anders nooit had gesolliciteerd. En jij hebt een reden om te bellen die niets met verkopen te maken heeft.
Dat is ook waarom dezelfde beweging je business development én je kandidaatervaring tegelijk verbetert. In een vak waar je twee partijen tevreden moet houden, is dat geen bijvangst maar het hele punt.
Nu
De methode werkte. Alleen kostte hij ons twee uur handmatig zoekwerk per kandidaat, en klopte 40% van onze contactgegevens niet. Op een desk met twintig lopende profielen loop je daar vast.
Precies dat is de reden dat ik nu iets anders bouw: DeNederlandseArbeidsmarkt.nl zoekt voor elk topprofiel tien echt passende live vacatures en verrijkt die met de contactgegevens van de hiring manager. Het handwerk bewees dat de methode klopt. De automatisering maakt hem herhaalbaar.